Digitalisierung als Potenzial

Per Mausklick Ware personalisieren oder sich mit anderen Verbrauchern verbinden: All das und noch viel mehr geht in der digitalen Welt über die Verpackung.

Eine Story, ein Produkt und eine digitale-mediale Reichweite: Das sind die Zutaten für Erfolgsrezepte von Produkten wie „Langhaarschwestern“, eine neue Eigenmarke des Drogerieunternehmens dm. Das Shampoo, das insbesondere über Social Media wie „Instagram“  vermarktet wird, ist ein Verkaufsschlager. Influencer stellen im Netz ihre Tests vor, die wiederum für eine größere Reichweite sorgen. „Digitalisierung ist mehr als nur ein Online-Shop“: Das erklärte Kerstin Erbe, Geschäftsführerin Produktmanagement der dm-drogerie markt GmbH + Co. KG auf dem 1. Fachkongress „Packaging 360°“ des Deutschen Fachverlags (dfv) in Frankfurt. „Die Digital Natives haben neue Anforderungen an Marke und Produkte.“ Für diese Generation müsse der Handel die Verschmelzung der physischen und realen Welt ermöglichen: Über das Produkt können sich Kunden Online-Videos anschauen, die nicht nur informieren, sondern viel mehr unterhalten. Auch wenn das Produkt dann im stationären Geschäft gekauft wird, wird per Smartphone bezahlt: Der Kunde werde sich immer mehr aussuchen, wie er wann die beiden Welten verschmelzen lässt. Das sei eine Chance für dm, so die Geschäftsführerin. „Die Digitalisierung eröffnet uns neue Wege der dialogischen Kommunikation und Kundenansprache.“ Über Facebook haben  die dm-Eigenmarken laut Kerstin Erbe mehr als 3 Millionen Fans, über Instagram 1,4 Millionen. Auf dem Kongress in Frankfurt sagte Erbe: „Jetzt denke ich, wir könnten beim Thema Verpackungen noch mehr machen.“ Die Interaktion mit dem Kunden laufe schließlich auch über die Verpackung – auch in der digitalen Welt.

Kryptowährung für die Rückgabe der Verpackung

Doch was bedeutet Digitalisierung konkret und welche Projekte gibt es beim Thema Verpackung beispielhaft? Darüber sprachen auf dem Kongress im Steigenberger Airport Hotel Experten aus Industrie, Handel, Wissenschaft und Dienstleistungsgewerbe. Nicht nur die Kosmetikbranche liefert neue digitale Ideen für Produkte, die Süßwarenproduzenten zeigen auch, wie es gehen kann. Thomas Reiner, CEO von Berndt & Partner Group, einer Agentur für Verpackungsdesign, stellte Beispiele vor. Es sind Musterbeispiele für die Verpackung als Markenbotschafter oder auch als „stiller Verkäufer“. In Nordamerika verkauft Mondelez die Oreo-Kekse in individuellen Verpackungen. „Die Verpackung ist die Bühne“, sagte Reiner. Per Mausklick kann der Kunde seine eigene Verpackung gestalten, also Farbe, Muster und Schrift auswählen, zusammenstellen und diese dann in Auftrag geben. Cadbury verbindet Schokoladenliebhaber per QR-Code miteinander, wenn diese ihr Smartphone entsprechend einschalten. Die Kunden kommunizieren miteinander und essen dabei „gemeinsam“ eine Schokolade. Auch Coca Cola habe mit seiner neuen Kampagne, der „trinkbaren Werbung“ ein Meisterstück geliefert, so der Experte.

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An originellen Beispielen mangele es nicht, sagte Reiner: Die Supermarktkette Carrefour honoriert Kunden mit einer Kryptowährung, wenn sie Verpackungen zurückbringen. Doch Originalität hin oder her: Letztendlich handele es sich in den genannten Beispielen um gute Marketing-Konzepte, die „nur“ digital umgesetzt werden und eine große Reichweite erhalten. „Verpackung wird der Spielball dazu. Verpackung muss viel verspielter, viel agiler werden“, forderte Reiner. Allgemein empfiehlt er der Industrie und der Verpackungsbranche, Prozesse zu digitalisieren und dann zu automatisieren. „90 Prozent des Problems haben mit Abläufen, nicht mit Technik zu tun.“ Und: „Der beste RoI (Return of Investment) ist, wenn ich digital denke.“

Digitale Welt fragt nach Daten

Digital denken: Das wird sich im Zusammenhang mit Industrie 4.0 erheblich steigern, sagt Dr. Volker Lange, Leiter Verpackungs- und Handelslogistik AutoID-Technologien vom Fraunhofer-Institut für Materialfluss und Logistik. Er sprach über die Integration von IT in logistische Systeme. Tracking ist ein Beispiel hierfür: Paletten-Bestände werden heutzutage exakt erfasst und verbucht. Sensorik und Kommunikationselemente ermöglichen das Abgreifen von Informationen direkt an der Maschine und die Übermittlung der gesammelten Daten. Lange erklärte: Die analoge Welt der Verpackung frage, was die Palette koste. Die digitale Welt der Daten will wissen: Was bringen die Daten? Das Fraunhofer-Institut forscht an neuen Technologien, um herkömmliche Palettensysteme mit IT so auszustatten, dass neue Abläufe ermöglicht werden. Auch hier stecke noch viel Potenzial.