Allensbach-Studie zeigt Digitalisierungs-Potenziale in Vertrieb

Um Marketing digital erfolgreich zu betreiben, müssen Verpackungsunternehmen noch mehr als bisher tun. Das ist eins der Ergebnisse einer Allensbach-Studie im Auftrag der Unternehmensberatung TTE Strategy und in Zusammenarbeit mit dem Print-Magazin Packaging 360° des Deutschen Fachverlags.

Drei von vier Unternehmen der Verpackungsindustrie wollen mithilfe von Digitalisierung die Kundenbindung erhöhen, fast zwei Drittel (64 Prozent) den Umsatz steigern. Mehr als die Hälfte hält die Digitalisierung in der Vermarktung für wichtig (33 Prozent) oder sehr wichtig (25 Prozent). Jedoch: Maßnahmen im Vertrieb und Marketing wurden bisher nur in einer Minderheit der Unternehmen umgesetzt. Die meisten Unternehmen haben sich stattdessen vor allem auf interne Prozessoptimierung und Kostensenkungspotenziale konzentriert. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Studie in der Verpackungsindustrie in Deutschland, Österreich und der Schweiz des Instituts für Demoskopie Allensbach im Auftrag der Unternehmensberatung TTE Strategy und in Zusammenarbeit mit dem Print-Magazin Packaging 360° des Deutschen Fachverlags.

Unternehmen mit Kundenportal am wenigsten zufrieden

Am häufigsten haben Unternehmen ein digitales Kundenportal sowie eine automatisierte Kunden- und Zielgruppenansprache eingeführt. Jeweils ein Viertel der befragten Unternehmen gaben dies an. 17 Prozent planen die (teil-)automatisierte Zielgruppenansprache zu implementieren, 16 Prozent ein Kundenportal. Zum Vergleich: Fast die Hälfte (46 Prozent) hat auf der Einkaufsseite bereits eine digitale Vernetzung mit Lieferanten etabliert, jedes Dritte Unternehmen arbeitet an datengetriebener Optimierung der internen Prozesse (‚Process Mining‘: 36 Prozent).

„Es ist deutlich, dass die Unternehmen das Potenzial von Digitalisierung in Sales und Marketing erkannt haben“, sagt Dr. Johannes Ihringer (Foto: TTE Strategy), Managing Director bei TTE Strategy und Experte für Commercial Excellence. „Aber sie haben bisher seltener versucht, dieses Potenzial auch zu realisieren, sondern Kosten vor Umsatz in den Fokus genommen. Kundenportale kommen erst auf Platz sechs, automatisierte Ansprachen auf Platz acht von 15 Maßnahmen. Weitere Folgemaßnahmen fallen sogar noch weiter ab.“ Künstliche Intelligenz (KI) zur Einschätzung von Verkaufspotenzialen nutzen nur fünf Prozent (in Planung: 16 Prozent), genauso selten wurde ein smartes Reklamations- und Beschwerdemanagement zur digitalen Kundeninteraktion aufgebaut (in Planung: 10 Prozent).

Johannes Ihringer

Ein möglicher Grund für die Zurückhaltung der Unternehmen: Sie sind laut Studie mit den bisherigen Maßnahmen im Vergleich zu Kostensenkungs- und Optimierungsinitiativen deutlich weniger zufrieden. Die entwickelten Kundenportale stehen auf dem letzten Platz der Zufriedenheitsskala. 23 Prozent sagen hier sogar, dass sie nicht zufrieden sind. Auf dem Platz davor liegt die automatisierte Zielgruppenansprache. Zum Vergleich: Auf Platz eins liegt ein vollautomatisiertes Lager (77 Prozent sind sehr zufrieden), auf dem zweiten Platz 3D-Drucker (69 Prozent sind sehr zufrieden).

„Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: Es werden nach wie vor zu viele Fehler bei der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb gemacht. Das demotiviert Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, schlussendlich auch die Unternehmen hier in einem ausreichenden Maße zu investieren. Das ermöglicht gerade Unternehmen, die einen Wettbewerbsvorteil suchen jedoch auch eine große Chance: Sie arbeiten nicht nur an den Kosten, sondern nutzen vor allem den Umsatz als entscheidenden Hebeln für Ertragssteigerung“, sagt Ihriger. Dafür spricht, dass die geplanten Digitalisierungs-Vorhaben im Vertrieb und Marketing prozentual nicht deutlich hinter den Vergleichswerten in Prozessen und Produktion liegen.

Klassische Probleme bei der Implementierung von Digitalisierungsmaßnahmen: Zeitpläne werden nicht eingehalten (das sagen 68 Prozent), Kosten wurden zu niedrig geschätzt (37 Prozent). Die größte Herausforderung nach Meinung der befragten Unternehmen ist, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die Veränderung wirklich mittragen (75 Prozent).

„Handwerkliche Fehler“

„Im Bereich Sales und Marketing gibt es ein erkennbares Muster von handwerklichen Fehlern, die den Erfolg schmälern“, sagt Ihringer. „Diese entstehen vor allem aus einer nicht ausreichend ausgeprägten Fähigkeit, die Welt wirklich aus der Sicht des Kunden zu denken und ihn und seine Bedürfnisse ganz in den Mittelpunkt zu stellen. Dazu gehört auch, die Verbesserung von Prozessen für den Kunden zu fokussieren – und nicht interne Einsparpotenziale. Diese können ein Sekundärziel sein.“

Johannes Ihringer sagt weiter: „Wir beobachten zudem: keine klare Zieldefinition zu Projektbeginn, Abstimmungs- und Kompetenzgerangel zwischen Abteilungen und eine fehlende Innovationskultur sind immer wieder als Faktoren, die eine erfolgreiche Umsetzung erschweren. Unternehmen sollten genau analysieren, ob diese Probleme bei ihnen vorliegen. Und sie dann entschieden angehen. Das wird es ihnen ermöglichen, mehr und vor allem deutliche stärkere Erfolge in der Digitalisierung von Sales und Marketing zu erzielen.“

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