Das Etikett als Unikat
Hawesko nutzt für eine Sonderedition des portugiesischen Fonte Alegre Rosado Hypercustomization als Marketinginstrument: Jedes einzelne Etikett auf den Flaschen ist individuell gestaltet. Wenn die Aktion bei den Kunden ankommt, soll die Technologie breiter eingesetzt werden.
15.000 Flaschen, 15.000 verschiedene Etiketten: Hawesko beschreitet mit einer Sommeraktion für die Weinmarke Fonte Alegre Rosado neue Wege im Marketing. Basis der Etiketten auf den Flaschen ist ein Kunstwerk, das zahlreiche portugiesische Embleme enthält: ein klassisches Segelschiff beispielsweise, Fisch oder Pfau – und natürlich Muster von Azulejos, den typisch portugiesischen Kacheln. Auf dieser Basis entsteht die ganze Vielfalt der Etiketten. Jedes Etikett zeigt andere Details. Allen gemeinsam ist die typische Farbwelt, die sommerliche Frische vermittelt. Die Gestaltung stammt von der Berliner Kreativagentur Ruska, Martín, Associates.
Sondereditionen lohnen sich
Fonte Alegre aus Portugal ist eine von rund 300 Exklusivmarken unter insgesamt 4.500 Weinen, die beim Hamburger Online-Weinhändler Hawesko zu haben sind. „Wir haben festgestellt: Je öfter wir eine Special Edition zu einem Wein herausgeben, desto mehr lädt das die Marke auf“, stellt Felix Frommherz fest, Manager für Exklusivmarken. „Special Editions haben sich schon oft bewährt.“ Um diese „Special Edition“ noch spezieller zu machen, hat man sich in Hamburg entschieden, auf Digitaldruck zu setzen, kombiniert mit Hypercustomization. „Bei der Fertigung von Etiketten haben wir wegen der Wertigkeit bislang immer Siebdruck genutzt“, sagt Frommherz. „Doch wir haben uns überzeugen lassen, dass Digitaldruck im Hinblick auf die Qualität des Druckbilds stark aufgeholt hat und im Ergebnis also kein Qualitätsverlust hingenommen werden muss.“
Etikett als Schlüsselelement im Marketingmix
Überzeugt wurde Frommherz von Nicole Ceccantini, Business Development Manager für HP Indigo Digitaldruckmaschinen. „Vor nicht allzu langer Zeit war ein gedrucktes Etikett nur ein Mittel, um grundlegende Informationen wie den Produktnamen oder die gesetzlich vorgeschriebenen Infos zum Produkt zu kommunizieren“, zeigt die Druckexpertin auf. „Heute sind Etiketten und Verpackungen die neuen Marketingstrategien von Brands.“ Die Rolle der Verpackung bewege sich vom Funktionalen zum Emotionalen. Durch individuell bedruckte oder personalisierte Etiketten werde die Aufmerksamkeit des Betrachters erhöht und eine emotionale Verbindung zu ihm aufgebaut. „Produkte können Teil des Storytelling werden und sich so in den Köpfen der Konsumenten fest verankern.“
Individualisierung auf Basis eines Grundmusters
Für die Umsetzung der Etiketten-Aktion zum Fonte Alegre nutzen die Partner HP Mosaic, eine Personalisierungssoftware, die auf dem HP Smartstream-Designer basiert. „Die Software kann automatisch eine potenziell unbegrenzte Anzahl von einzigartigen grafischen Etikettendesigns auf der Grundlage eines festen Grundmusters erstellen“, erklärt Ceccantini. Die Grafik wird durch Rotation, Skalierung oder Farbwechsel zu immer neuen Mustern variiert. Der Nutzer kann dem Algorithmus auch Befehle mit auf den Weg geben, welche Farben beibehalten werden oder getauscht werden sollen. Es entstehen einzigartige Variationen und jedes Etikett wird so zum Unikat. „Mit der Special Edition wollen wir zunächst Erfahrungen in der Umsetzung solcher Projekte sammeln“, sagt Frommherz. „Wir hoffen auf einen Erfolg und planen schon ähnliche Aktionen für weitere Marken, wollen die Technologie künftig breiter einsetzen.“
