Signale mit Tiefenwirkung

Kleine „Anstupser“, etwa die Platzierung des „Nutri-Score“ auf Verpackungen, beeinflussen das Kaufverhalten: Das legen Forschungsergebnisse der Leuphana Universität Lüneburg und der Nordakademie nahe.

Lassen sich Verbraucher davon beeinflussen, wenn die Lebensmittelampel „Nutri-Score“ auf der Verpackung angebracht ist? Fragen wie diesen ist eine Forschergruppe der Leuphana Universität Lüneburg und der Nordakademie in einem Entscheidungsexperiment auf den Grund gegangen. Im Detail wurde untersucht, welchen Einfluss verschiedene Verpackungsmerkmale darauf haben, dass sich Kunden für die Fleisch- oder Gemüse-Variante von Lasagne-Zubereitungen entscheiden. „Das Experiment gibt Aufschluss darüber, welche Darstellungen auf Verpackungen helfen, die eigenen Präferenzen für gesünderes und nachhaltigeres Essen besser umzusetzen“, erläutert Prof. Dr. Stefan Schaltegger vom Lehrstuhl für Nachhaltigkeitsmanagement an der Leuphana Universität Lüneburg.

„Nudges“ als „Verstärker“

Unter dem Strich kommen die Forscher zu dem Schluss, dass die kleinen „Anstupser“ (Nudges) wirken. Vor allem „nachhaltigkeitsmotivierte Personen“ sprechen im Experiment darauf an und entscheiden sich häufiger für die Gemüse-Variante, wenn Elemente wie der „Nutri-Score“ auf der Verpackung angebracht sind. Leidenschaftliche Fleischesser hingegen haben die Hinweise weitgehend ignoriert.

Für ihre Untersuchung haben die Forscher die Reaktionen von rund 500 Versuchsteilnehmern herangezogen. Die Studie basiert auf Forschungen zum sogenannten Nudging-Konzept, das auf den Wirtschaftswissenschaftler Richard H. Thaler und den Juristen Cass Sunstein zurückgeht. Bei dem Konzept geht es im Kern um die Frage, wie sich Verhalten ohne Verbote oder ökonomische Anreize in eine bestimmte Richtung verstärken lässt.

„Informations- und Aufklärungskampagnen für einen klimaschonenden und gesunden Lebensmittelkonsum sind wichtig, haben aber bisher das alltägliche Kaufverhalten kaum geändert“, sagt Dr. Holger Petersen, Professor für Betriebswirtschaft mit dem Schwerpunkt auf Nachhaltigkeitsmanagement. Durch eine verbesserte Gestaltung von Lebensmittelverpackungen könne es jedoch gelingen, nachhaltigkeits- und gesundheitsorientierten Verbrauchern dabei zu helfen, ihre Grundsatzentscheidung für eine nachhaltige Ernährungsweise beim Einkauf auch tatsächlich zu realisieren, resumiert sein Kollege Schaltegger von der Leuphana.

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