Ohne Mehrwert kein Umsatz

Vom Vormarsch digitaler Verpackungen können Verbraucher, Markenartikler und der Handel profitieren – wenn die Marketingstrategie hinter dem Produkt stimmt. Denn nicht alles, was am POS blinkt und kommuniziert ist automatisch smart. Auf den relevanten Kundennutzen kommt es an.

Stellen Sie sich vor, es ist Freitag, 18 Uhr. Eilig laufen Sie nach der Arbeit durch den Supermarkt, um für einen geselligen Abend mit Freunden noch ein paar Getränke kaufen. Eine neue Biermarke im Regal erregt ihre Aufmerksamkeit. Als Sie danach greifen, fängt der auf dem Etikett abgebildete Totenkopf an, mit Ihnen zu sprechen. Fragt, warum Sie so gestresst wirken? Sie hasten weiter. Eine Flasche Schottischer Whiskey in einem Display erklärt Ihnen alles über die Produktionsbedingungen in der heimischen Destillerie. Der Gin daneben blinkt derweil wie verrückt. Ihre schon den ganzen Tag lang quälenden Kopfschmerzen werden schlimmer. Die Arzneimittelverpackung in Ihrer Hosentasche erinnert Sie mit einem Signalton an die fällige Einnahme einer Schmerztablette.

Was sich anhört wie eine fiktive Szene aus Aldous Huxley‘s Brave New World, ist in der Verpackungsindustrie schon Realität. In der Welt des Smart Packaging scheint nichts mehr unmöglich – zumindest was die Technologie angeht. Noch sind die Innovationen aber zu kostenintensiv als dass sie massenhaft eingesetzt werden könnten. Das US-amerikanische Marktforschungsunternehmen Prescouter hat immerhin elf Unternehmen identifiziert, die heute schon in der Lage sind, massentaugliche Lösungen für den Handel herzustellen.

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„Der Markt für intelligente Verpackungen entsteht im Moment zwar erst, ist aber stark wachsend“, erklärt Kerstin Haase, Leiterin Packaging Segment bei der Heidelberger Druckmaschinen AG. Sie verweist auf eine Studie von MarketsandMarkets, nach der der Markt für Smart Packaging bis 2020 auf knapp 40 Milliarden US-Dollar (2015: 23,5 Milliarden US-Dollar) anwachsen wird. Andere Prognosen gehen sogar von noch mehr Potenzial aus. Um die Kosten im Smart Packaging zu reduzieren, wird bei Heidelberg daher schon seit vielen Jahren intensiv an dem Thema der gedruckten Elektronik gearbeitet. „Die Integration von gedruckter Elektronik in die Verpackung ist ein Fokus, um den Sprung in die Massentauglichkeit zu schaffen“, so Kerstin Haase.

Erkenntnissen der Organic Electronics Association zufolge dürfte die druckbare Elektronik ab 2021 soweit sein, kostengünstige Fertigungen für die Massenproduktion anzubieten. Analysten des Marktforschungsunternehmen IDTechEx schätzen, dass der weltweite Umsatz von Verpackungen mit gedruckter Elektronik von derzeit 75 Millioen bis zum Jahr 2023 auf 1,45 Milliarden US-Dollar steigen wird.

Im Moment wird Smart Packaging am ehesten in den Bereichen Lebensmittel, Automotive und Pharmazie eingesetzt. Schreiner MediPharm beispielsweise hat in Kooperation mit der Schweizer Firma Ypsomed ein Near Field Communication (NFC) -Label entwickelt, welches auf den YpsoMate Autoinjektor aufgebracht wird und hinterlegte Informationen zur Medikation an dessen elektronische Ergänzung – den SmartPilot – übermittelt. Das entstandene „Connected Device“ soll die Patientensicherheit erhöhen und Anwender bei der Selbstmedikation unterstützen, um verordnete Therapien besser einzuhalten. Die August Faller Gruppe in Waldkirch wiederum hat mit der „Medical Prescription“ eine digitalisierte Faltschachtel auf den Markt gebracht, die die Regelbefolgung des Patienten bei der Medikamenteneinnahme unterstützen soll. Die Verpackungslösung mit kleinem E-Paper-Display und elektronischen Bedienelementen (Tasten) zählt die Tabletten herunter, erinnert den Patienten an die korrekte Uhrzeit zur Einnahme und meldet sich, wenn es Zeit ist, ein neues Rezept zu bestellen. Mithilfe einer App und via Bluetooth können Arzt oder Apotheker die erstellte individuelle Einnahmeverordnung an die Faltschachtel übertragen.

Die im Smart Packaging verbauten Sensoren und Sender sind natürlich auch für Logistik- und Marketingzwecke einsetzbar. So kamen etwa bei der eingangs erwähnten Whiskey-Flasche von Kilchoman NFC-Tags zum Einsatz, die in Papierlabels integriert und an jede Flasche Machir Bay und Sanaig Whisky angebracht wurden. Jeder NFC-Tag enthielt eine eigene Identifizierung und war mit der Thinfilm CNECT Cloud Plattform verbunden. So wurde ein digitaler Touchpoint geschaffen, der jede Whisky-Flasche in einen individuellen Marketingkanal verwandelte und Aufschluss über die Lieferkette und das Verbraucherverhalten bot. Durch das „Tappen“ der angebrachten NFC-Etiketten mit einem NFC-fähigen Smartphone konnten die Verbraucher digitale Erlebnisse mit Produktdetails, Geschmackprofilen, Markenbotschaften und Destillerieinformationen abrufen. Die eingesetzte Cloudplattform speicherte und verwaltete alle NFC-Tag-IDs auf Chargenebene. Kilchoman war so in der Lage, die Zeit vom „ship-to-shelf“ über ein Dutzend Distributoren in 13 Ländern zu verfolgen. Die Interaktionsdaten der Kunden konnten auf Artikelebene sogar in Echtzeit analysiert werden.

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