Verpackung als Festgewand
Alle Jahre wieder: Schokolade schmückt sich in festlicher Verpackung. Beim Streifzug durch die Verkaufsregale mit Weihnachtssüßigkeiten kann man nur staunen.
Das Plüschtier ragt eindeutig aus der Schokoladenverpackung und will mitgenommen werden. Das zumindest meinen kleine Tierliebhaber, die groß genug sind, um an das Stofftier im Verkaufsregal heranzukommen. Plüschtiere im Supermarkt gibt es schon lange. Aber in den Süßwaren-Regalen? Ja, denn es ist Vorweihnachtszeit – zumindest im Handel. Und der lässt sich ebenso wie die Hersteller von Süßwaren immer mehr einfallen, um den Umsatz anzukurbeln.
Die Verpackungen von Süßwaren fallen in der Vorweihnachtszeit auf. Sie dürfen glitzern, glänzen und etwas größer, gar opulent ausfallen. Der Trend zur Nachhaltigkeit scheint in dieser Zeit zu pausieren. So der Eindruck beim Gang durch die Verkaufsregale in den Lebensmittelmärkten und Discountern. Wer Lebkuchen, Dominosteine oder Pralinen verschenkt, der kann auf das Geschenkpapier verzichten, die Hersteller haben sich bereits ins Zeug gelegt, um das Produkt festlich zu kleiden. Ein Aufdruck „Frohes Fest“ oder ein Herz auf der Schokoladenpackung ist längst nicht alles. Die Verpackung ist jetzt bei immer mehr Produkten die eigentliche Attraktion. Da gibt es die glitzernde Weihnachtskugel – so groß wie zwei Tischtennisbälle -, die Schokolade enthält. Eine Plastik-Sektflasche, die statt Sekt Schokobonbons beinhaltet. Daneben im Regal eine unechte Zuckerstange, befüllt mit Keksen. Echte Hingucker – kein Wunder, dass das Plüschtier in der normalen Papierverpackung herausschauen muss, um aufzufallen. Diese Süßwaren bleiben im Preis zwar meist knapp unter 10 Euro, sind aber dennoch teurer als die gleiche Ware ohne die aufwendige Verpackung beziehungsweise ohne den Mehrwert durch Spiel, Spaß oder Stofftier. Man kann sich allein schon durch die Verpackung beschenkt fühlen.
Schokolade als Geschenkanhänger oder Geschenkanhänger aus Schokolade
Die Süßwarenhersteller wissen: In der Vorweihnachtszeit werden in Deutschland generell mehr Schokolade und Süßwaren als Geschenk gekauft. Hinzu kommt, dass Schenken derzeit das ganze Jahr über im Trend liegt, sagt Nestlé-Marketing Direktor David Klöckner-Molitor. Er spricht vom „Gifting-Trend“: Schenken ist angesagt. „Nestlé will diesen Trend zukünftig noch mehr bedienen.“ Daher hat das Unternehmen nun eigens zur Weihnachtssaison neue Produkte aufgelegt, die Jung und Alt Freude für Augen und Gaumen bereiten sollen. So hat der Lebensmittelhersteller jetzt zum Beispiel für die Marken KitKat, Smarties und After Eight Geschenkanhänger entwickelt. Die Anhänger für das Geschenk bestehen also aus Schokolade und können mit einer individuellen Botschaft beschrieben werden. Es liegt im Auge des Betrachters, ob die Schokolade als Geschenkanhänger genutzt wird oder der Geschenkanhänger aus Schokolade besteht.
„Verpackung und Verpackungsdesign sind neben Geschmack, Produktqualität und Marke wichtig für den Abverkauf von Süßwaren. Sie generieren nicht nur die Aufmerksamkeit des Shoppers, sondern transferieren zudem Appetite Appeal, Wertigkeit und Emotionen, die für den Kaufentscheid mitentscheidend sind. Hinzu kommen anlassbezogene Zusatznutzen wie liebevoll gestaltete Geschenkverpackungen und Packungen, die sich als Präsentierschale oder zur Dekoration nutzen lassen“, erklärt Klöckner-Molitor.
Auch andere Süßwarenhersteller bestätigen die Bedeutung des Weihnachtsgeschäfts und die wichtige Bedeutung der Verpackung. „Die Verpackung ist eine unserer wichtigsten Kommunikationsflächen und insbesondere bei Anlässen wie Weihnachten trägt sie dazu bei, die Stimmung zu transportieren und das Produkt aufzuwerten, zum Beispiel mit weihnachtlicher Bildsprache und stimmiger Farbwelt“, so eine Sprecherin der Ritter Sport GmbH. Oft gebe die Verpackung einem Geschenkartikel auch „einen gewissen Mehrwert durch einen Zusatznutzen wie unsere Ritter Sport Weihnachtspost mit Platz für eine individuelle Botschaft“.
Weihnachtssüßigkeiten am liebsten im Discounter
Zum Hintergrund: Laut dem Marktforschungsinstitut Nielsen gaben die Deutschen im vergangenen Jahr im Schnitt 172 Euro pro Kopf für Naschzeug aus. Die etwas höherwertigen oder auffälligeren Weihnachtssüßigkeiten fallen darunter. Der Umsatz für saisonale Süßwaren wächst immer mehr: Im Durchschnitt ist der Markt in den vergangenen vier Jahren um rund 3 Prozent gewachsen. Rund 18 Prozent des gesamten Schokoladen-Marktes beträgt der Anteil von Saisonartikeln. Davon fallen 57 Prozent auf Weihnachtsartikel. Am liebsten kaufen die Deutschen ihre Weihnachtsschokolade, den Honigkuchen oder die Vanillekipferl im Discounter – auch das haben die Marktforscher herausgefunden. Die Statistik motiviert auch die Hersteller von Süßwaren, neue Ideen zu entwickeln.
Zwar setzen fast alle Marken auf neue Produkte zur Weihnachtszeit, aber nicht alle deklarieren diese weihnachtlich. Im Keks-Sortiment von „Walkers“ gibt es zum Beispiel zum Weihnachtsgeschäft die Klassiker in neuen spaßigen Designs. Die „Scottie Dog Family Shortbread-Dose“ enthält verschiedene Kekssorten in Form kleiner schottischer „Terrier“. Und wer nach süß immer herzhaft naschen möchte, der findet jetzt auch neue Produkte in den Regalen beziehungsweise Klassiker in neuer Verpackung. Der Salzgebäckspezialist Lorenz hat zum Beispiel den Knabberartikel Winter-Kracher eingeführt. „Herzhafte Abwechslung in der süßen Vorweihnachtszeit“ verspricht der Händler. (Salzgebäckhersteller gehören übrigens zur Süßwarenindustrie).
Auch die Spirituosen-Händler freuen sich aufs Fest und präsentieren ihre edlen Tropfen in neuen Geschenkpackungen oder -Kartons. Ein Beispiel: Der dänische „Aalborg Jubilaeums Akvavit“ kommt jetzt in einer Geschenkpackung inklusive Glas mit gedrehtem Stil von Ritzenhoff in den Handel. Wer die Flasche kauft, bekommt also ein Glas gratis dazu. Der Konsument kann sich beschenkt fühlen. Ob beim Schoko- oder Schnapskauf.
