Eigenmarken: Weniger ist heutzutage mehr

Nachhaltigkeit bestimmt die Verpackungsstrategien für Eigenmarken des Drogerie- und Lebensmittelhandels. Sie folgen dem „Design for Recycling“-Prinzip und wollen nur so viel Verhüllung, wie nötig.

Große Design- und Kreativsprünge, die darauf aus  sind, durch Außergewöhnliches hervorzustechen,  sind in der Verpackungsstrategie von Handelsmarken (Eigenmarken) derzeit kaum zu verzeichnen. Das  durch die Corona-Pandemie befeuerte Nachhaltigkeitsbestreben hat ein eindeutiges Credo hervorgebracht: „Weniger ist mehr“. Wobei das Weniger aber trotzdem ausreichend Platz bieten soll, um  Elemente wie den Nutri-Score, das Tierwohl-Label oder Entsorgungstipps prominent anzuzeigen. Und es  soll möglichst nicht aus Plastik bestehen.

Die Handelsunternehmen haben feste Leitlinien etabliert, die vorgeben, bis zu welchem Jahr die gesamten Eigenmarken-Verpackungen nachhaltig sein sollen. Aldi beispielsweise hat nach eigenem Bekunden in Kooperation mit den Lieferanten ambitionierte Ziele in der Verpackungsstrategie: Bis Ende 2022 sollen alle Verpackungen der Eigenmarken recyclingfähig sein; bis Ende 2025 soll im Vergleich zum Basisjahr 2015 und im Verhältnis zum Umsatz zudem 30 Prozent weniger Verpackungsmaterial eingesetzt und 40 Prozent des Obst- und Gemüsesortiments unverpackt angeboten werden.

Die Verpackungsindustrie hat sich auf diesen Trend eingestellt und wird weiter an nachhaltigen Verpackungen feilen, denn die Handelsmarken haben Marktmacht: So entfallen etwa 40 Prozent des Umsatzes im deutschen Lebensmitteleinzelhandel auf Handelsmarken. Im Consumer Index 12/2020 des Marktforschungsinstituts GfK, das die Umsatzentwicklung von Herstellermarken versus Handelsmarken (ohne Frische) beleuchtet hat, toppen die Handels- in drei von vier Marktbereichen die Herstellermarken: So wuchs der Umsatz mit Handelsmarken von 2019 auf 2020 im LEH FoodVollsortimenter um 18 Prozent (Hersteller +17 Prozent), in den SB-Warenhäusern um 14 Prozent (Hersteller +8 Prozent) und in den Drogeriemärkten um 5 Prozent (Hersteller +4 Prozent). Lediglich bei den Discountern lagen die Marken mit plus 12 Prozent vorn (Handelsmarken +5 Prozent). Die Handelsmarken-Treiber sind die Jungen: Je älter der Kunde, desto eher greift er zu Herstellermarken. Dass die Handelsunternehmen bei den Verpackungen Ehrgeiz und Strenge an den Tag legen, hängt auch damit zusammen, dass sie die verpackungsrechtliche Verantwortung tragen. Bei anderen Marken tragen diese die Abfüller der Produkte.

ALDI SÜD UND ALDI NORD

Eigenmarken machen rund 90 Prozent des Sortiments von Aldi Süd und Nord aus. Es soll damit für alle Zielgruppen „ein unverwechselbares Markenerlebnis“  geschaffen werden, das Verbraucherwünsche berücksichtigt. So ist – wie bei anderen Lebensmittelhändlern auch – das Portfolio an Bio-Produkten  und veganen Artikeln gewachsen. Derzeit gleicht Aldi seine Nord- und Süd-Sortimente inhaltlich und optisch nach und nach an. So kennzeichnen beide Unternehmen beispielsweise seit März Eigenmarken mit dem Nutri-Score. Die Nährwertkennzeichnung ist auf der Vorderseite der Verpackungen von Eigenmarken wie Sweet Valley, King‚s Crown oder All Seasons zu finden. Das noch relativ neue Siegel ist Teil der kontinuierlichen Überarbeitung der Eigenmarken-Verpackungen. „Wir prüfen fortlaufend die Möglichkeiten, um diese vor allem im Sinne ihrer Kreislauffähigkeit weiter sinnvoll zu optimieren – natürlich immer unter Berücksichtigung der Produktqualität und der Lebensmittelverluste“, heißt es aus der Konzernzentrale. Um Verpackungsmaterial einzusparen wird beispielsweise Joghurt und der Gewürzquark ohne Plastikdeckel angeboten. „Allein durch den Verzicht auf den zusätzlichen Deckel bei Joghurtbechern und Kaffeedrinks sparen wir jährlich rund 290 Tonnen Plastik ein“, bilanziert Aldi. Zudem würden kontinuierlich Verpackungen auf recyclingfähige Alternativen umgestellt.

EDEKA

Edeka arbeitet „kontinuierlich daran, seinen ökologischen Fußabdruck bei Produkt- und Transportverpackungen der Eigenmarken zu reduzieren“, sagen die Verantwortlichen der Einzelhandelskette. Eigenmarken machen rund 25 Prozent des Edeka-Sortiments aus. Um deren Verpackungen „verantwortungsvoll zu gestalten“, setzt Edeka gemeinsam mit der Natur- und Umweltschutzorganisation WWF auf den sogenannten „goldenen Weg“: Größtes Anliegen ist, Verpackungen zu vermeiden. Ist dies nicht möglich, sollen sie unter anderem aus ökologisch vorteilhaften Rohstoffen hergestellt oder recyclinggerecht gestaltet sein. Dazu setzt Edeka auf per FSC-Siegel zertifizierte Verpackungsmaterialien, so beispielsweise beim Bio-Tiefkühlsortiment: „Wir prüfen unsere Verpackungen zum Beispiel auf eine effiziente Gestaltung, ihre Recyclingfähigkeit, den Anteil von Recyclingmaterialien sowie die zertifizierte Herkunft nachwachsender Rohstoffe“, heißt es von Edeka und die Kunden werden ins Recycling einbezogen: So bestehen die Becher der Edeka-Bio-Fruchtjoghurts aus einer Karton-Banderole aus FSC-zertifiziertem Papier, einem dünnen Kunststoffbecher und einem Aluminiumdeckel, die getrennt entsorgt und damit recycelt werden können.

95 Prozent aller Eigenmarken-Verkaufsverpackungen hat Edeka nach eigenen Angaben bereits auf Recyclingmaterial beziehungsweise FSC umgestellt. Die PET-Wasserflaschen wurden durch Lightweighting auf das technisch mögliche Minimalgewicht reduziert, fast alle Obst- und Gemüse-Produkte werden unverpackt (gekennzeichnet mit Etiketten oder per Laserbeschriftung, dem „Natural Branding“) verkauft, bei den Milchprodukte-Bechern beschränkt sich Edeka auf Aludeckel und an den Frischetheken werden Mehrwegdosen angeboten. Dass Design aber trotz Nachhaltigkeit-Fokussierung eine große Rolle spielt, beweist die neue vegane Eigenmarke Vehappy. Bunt, fröhlich und knallig sind die Verpackungen der Produktlinie. Ein Hingucker sind auch die markeneigenen Charaktere in Form kleiner, grüner Pflanzenblätter, die sowohl Spaß vermitteln als auch die pflanzliche Herkunft der Produkte verkörpern sollen.

REWE

Der Lebensmitteleinzelhändler strebt bis Ende 2030 an, sämtliche Eigenmarkenverpackungen wo möglich zu vermeiden, zu reduzieren oder umweltfreundlicher zu gestalten. Ein großer Zuwachs an hüllenlosen Produkten findet sich in den Obst- und Gemüseabteilungen von Rewe: Die Bio-Süßkartoffeln werden wie bei Edeka per „Natural Branding“ gekennzeichnet, die Bio-Bananen ohne Kunststoff-Banderole verkauft und Cocktail-Tomaten liegen ohne weitere Umverpackung in einer Karton-Schale. Becher der Bio-Molkerei-Produkte bestehen aus trennbarem Kunststoff, FSCzertifiziertem Kartonmantel und Aluminium-Deckel. Seit März beziehungsweise April sind zudem die Plastikdeckel der 500-GrammBecher Natur- und Soja-Joghurt der Eigenmarken „ja!“ und „Rewe Beste Wahl“ Geschichte. Als wiederverwendbaren Verschluss verkauft Rewe Mehrwegdeckel aus Platin-Silikon. Um bei den Rewe-Bio-Säften Verpackungsmaterial einzusparen, wurden die meisten Verpackungen von der ELO Diamond Curve auf die ELO Sense Verpackung umgestellt. Bei dieser ist der Ausguss aus Plastik kleiner, wodurch laut Rewe etwa 5.856 Tonnen
Verpackungsmaterial pro Jahr eingespart werden.

SCHWARZ-GRUPPE

Möglichst wenig von möglichst ökologischer und recycelfähiger Verpackung einzusetzen ist auch die Devise der Schwarz Gruppe. Sie hat die Strategie „Reset Plastic“ ausgerufen; ihre Marken Lidl und Kaufland folgen selbstredend. Rund 75 Prozent des Lidl-Sortiments sind Eigenmarkenprodukte, bei Kaufland ist der prozentuale Anteil geringer. Die „ResetPlastik-Strategie“ reicht „von der Vermeidung über Design, Recycling und Beseitigung bis hin zu Innovation und Aufklärung“, heißt es bei der Schwarz Gruppe. Dadurch würden der Einsatz von Plastik reduziert und Kreisläufe geschlossen. Teil der Strategie ist die Einführung von Trennhinweisen auf Verpackungen – denn bei einer Umfrage der Schwarz Gruppe „haben sich 80 Prozent von 1.000 Befragten leicht zugängliche Informationen zum Trennen von Verpackungen – am besten direkt auf dem Produkt“ gewünscht. Bis zum Jahr 2025 sollen die Eigenmarkenverpackungen der Schwarz Gruppe maximal recyclingfähig und der Rezyklat-Einsatz auf ein Maximum gesteigert sein. Beim Design geht es neben der nachhaltigen Verpackungsgestaltung darum, „die Kunden über genau dieses Thema bestmöglich zu informieren. Mit Hinweisen zu Verpackungsoptimierungen oder korrektem Recycling beziehen wir die Endverbraucher und ihren Informationsbedarf in das Thema Verpackungsdesign mit ein und erleichtern den bewussten Einkauf“, heißt es von der Schwarz Gruppe. Ein Styleguide nennt Eigenmarken-Lieferanten konkrete Vorgaben zum Design von Verpackungen, bündelt Anforderungen an Ressourcenschonung sowie Recyclingfähigkeit und gibt „Best Practice“-Beispiele für Verpackungslösungen. So ist beispielsweise vorgegeben, dass schwarze Kunststoffe, dunkle Farben bei der Bedruckung oder großflächige Etiketten aus anderem Material als die Verpackung darunter zu vermeiden sind. Vorzuziehen sind Verpackungen aus einem einzigen Kunststoff (Monomaterialien), transparente Einfärbungen und wasserlösliche Klebstoffe. Der Grund: Sowohl schwarze Farbe als auch der Einsatz gemischter Materialien wirken sich negativ auf die Recyclingfähigkeit aus und erhöhen dadurch die Chance, dass Materialien aus dem Wertstoffkreislauf herausfallen. Die Verpackungen der im April 2021 von Lidl gelaunchten Eigenmarke „Vemondo“ für vegane Produkte ist laut Lidl zu „100 Prozent klimaneutral“. Die Verpackungsindustrie steht derzeit ergo vor der Herausforderung, Handelsunternehmen mit minimalistischen und ökologischen Verpackungen zu bedienen, die trotzdem ausreichend Platz für Markenbotschaften bieten und die Ware ohne Produktschäden zum Kunden befördern.