Nachholbedarf bei Innovation und Kommunikation

Die Dose hat der Konsument bislang nicht auf dem Radar. Hier erhofft sich der Verband Metallverpackungen 2019 vom neuen Verpackungsgesetz Impulse. Doch es bedarf auch entsprechender Kommunikation und Innovationen. Mit beiden tut sich die Branche schwer.

Jörg Höppner ist im Hinblick auf die Zukunft der Dose optimistisch: „Das Gesetz schafft eine neue Situation, die spielt uns in die Hände!“ Der Geschäftsführer vom Verband Metallverpackung verweist darauf, dass die Produzenten von Metallverpackungen die Kriterien der Kreislaufwirtschaft bedienten, da sie ein hochwertiges Rezyklat anbieten, für das es auch eine Vielzahl an echten Abnehmermärkten gebe. Die Recyclingrate sei glänzend, jetzt müsse man die Vorteile kommunizieren und die Metallverpackung positiv positionieren. Das bleibe die allgemeine Aufgabe des Verbands, die Details wiederum seien auf Mitgliederseite zu klären.

„Die Nachfrage von Metallverpackungen wird steigen, dies im Einklang mit der modernen Kreislaufwirtschaft. Das neue Verpackungsgesetz bietet uns hier eine Chance.“ 
Jörg Höppner, Geschäftsführer Verband Metallverpackung

 

Die Situation ist ambivalent: Einerseits werden seit Jahren Metallverpackungen durch Kunststoffverpackungen verdrängt, gerade auch im chemisch-technischen Bereich. Andererseits sind in jüngster Zeit Kunststoffverpackungen stark in der Kritik . So dürfen Dosenproduzenten durchaus darauf hoffen, dass sich durch das Verpackungsgesetz Verhaltensänderungen beim Verbraucher einstellen. Doch Höppner ist  bewusst, dass die Handlungen von Konsumenten nicht immer mit den geäußerten Überzeugungen übereinstimmen, auch darum müsse die Kommunikation intensiviert werden, gerade auch in Bezug auf die Wiederverwendung des Materials ohne Qualitätsverlust sowie die hohen Recyclingquoten.

Nach einer Studie des indischen Marktforschungs- und Beratungsunternehmens Mordor Intelligence haben Metalldosen weltweit eine Durchschnittsrecylingrate von 70 Prozent, 30 Prozent aller Dosen seien bereits aus wiederverwertetem Material hergestellt. Bei der Produktion von Dosen aus Recyclingmaterial fiele nur fünf Prozent des Energiebedarfs an, die die Primärherstellung einer Dose benötige.

Auffälliges Design, innovative Gestaltung wären Möglichkeiten, Metallverpackungen und hier insbesondere jene aus Weißblech stärker in den Fokus der Verbraucher zu rücken. Doch damit tut sich die Branche schwer. Jochen Tenbergen, der sich als „Blechmann“ einen Namen gemacht hat, beobachtet Neuerungen eigentlich nur bei Schmuckdosen: „Die Konservendose ist immer gleich, und das seit Jahrzehnten schon.“ Das sei eigentlich nicht zu verstehen, denn: „Palettierung ist ein Riesenthema. Sie verlieren mindestens 20 Prozent, auch wenn Sie die Dosen versetzt platzieren. Eckige Verpackungen könnten das ändern, aber hier sind die Hersteller schlicht zu schwerfällig.“ Natürlich spielten auch Handel und Konsumenten eine Rolle: Andere Formen würden nicht nachgefragt, der Verbraucher habe die Dose schlicht nicht auf dem Radar. „Und das lässt auch darauf schließen, dass es ein klares Kommunikationsdefizit auf Seiten der Dosenproduzenten gibt“, sieht Tenbergen die Branche in der Pflicht.

„Die Konservendose ist immer gleich, und das seit Jahrzehnten schon. Das ist nicht zu verstehen, denn die Palettierung ist ein Riesenthema. Man verliert mindestens 20 Prozent, auch wenn Sie die Dosen versetzt platzieren. Eckige Verpackungen könnten das ändern, aber hier sind die Hersteller schlicht zu schwerfällig.“ 
Jochen Tenbergen, Inhaber der Agentur Der Blechmann

 

Wird über Alternativen gesprochen, geht es schnell auch um Kosten. Umstellungen seien teuer, Verbandsgeschäftsführer Höppner hat Verständnis, dass entsprechende Anpassungen etwas länger dauern können. Entscheidend sei am Ende aber der Verbraucher: Ist er bereit, mehr zu bezahlen? Auch Tenbergen weiß dies, doch er richtet den Blick auf größere Zusammenhänge: „Irgendeinen Preis müssen wir bezahlen – momentan bezahlen wir mit der Verschmutzung der Meere.“

In Bezug auf die Kosten sieht Höppner bei normalen Metallverpackungen keinen großen Druck aus Fernost, die Importe seien doch recht aufwändig. Einen gewissen Wettbewerb unter den Herstellern von Vormaterial könne er eher sehen: Verwender in Europa suchten nach anderen Quellen von Weißblech, auch vor dem Hintergrund der überschaubaren Anzahl von Weißblech-Produzenten. Ob sich daraus jedoch für den Konsumenten signifikante Kostenvorteile ergeben, müsse man beobachten.

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Unter den Herstellern von Schmuckdosen ist die Konkurrenz aus Fernost ungleich stärker. „Die Schmuckdosen, die in Deutschland in den Handel kommen, werden zu 80 bis 90 Prozent in China hergestellt – wobei ich hier China durch Indien, Pakistan und Nordkorea ersetzen könnte“, weiß Jochen Tenbergen. Doch im Vergleich zu England, wo weit mehr und vielfältiger Produkte in Blechdosen angeboten werden, sei der deutsche Markt eher auf Weihnachten, Ostern und den Teebereich fokussiert.

So verwundert es nicht, dass auch wertige und ausgefallene Blechverpackungen eher auf der Insel en vogue sind, Bars in London servieren Cocktails aus der Dose. In Deutschland hingegen sind Blechprodukte dann populär, wenn sie wie Plakate mit alten Markenlogos gestaltet sind. „Geschäfte macht man dann mit Nostalgie. Statt Innovation und Kreativität sucht man lieber was schönes von früher“, so Tenbergen.

Auch Verbandschef Höppner beobachtet immer wieder, dass in anderen Ländern das Angebot hochwertiger Füllgüter in ansprechender Verpackung aus Metall weiter und breiter ist. Doch er sieht die Entwicklung in Deutschland optimistisch: „Die Nachfrage von Metallverpackungen wird steigen, dies im Einklang mit der modernen Kreislaufwirtschaft. Das neue Verpackungsgesetz bietet uns hier eine Chance.“

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