Neues Design für neuen Geschmack

Der Stellenwert des Verpackungsdesigns im umkämpften Getränkemarkt steigt immer mehr, um dem Verbraucher neue Marken, Trends und Geschmacksrichtungen zu kommunizieren. 

Investment-Legende Warren Buffet (88) glaubt seit jeher an den Markt der Erfrischungsgetränke. Bereits mehr als 25 Jahre ist er beim Brausekonzern Coca-Cola als Großaktionär engagiert. Und Coke glaubt an Buffet: In Asien wirbt der Konzern mit dem Konterfei des Milliardärs auf Dosen. Die asiatischen Coke-Brause-Abfüller setzen damit auf Differenzierung. „Die Bedeutung des Verpackungsdesigns für die Differenzierungsfunktion hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Es wird für die Designer mit konventionellen Ansätzen immer schwieriger, diese Unterscheidungsmerkmale herauszuarbeiten“, sagt der Verpackungsdesigner Thomas Kunofski  von Brandpack. Seine Kollegin Susanne-Luz Heuchert ergänzt: „Der Konsument von heute ist ungeheuer vielschichtig. Letztlich erreicht die Marke ihn emotional nur noch über eine sehr sorgfältige Abstimmung der verschiedenen Marketinginstrumente untereinander.“

Was bewegt den Konsumenten?

In einem stagnierenden bis rückläufigen Markt der Biere und Erfrischungsgetränke ist der Markt in Bewegung. Biermixgetränke haben ihren Zenit hinter sich. Craft-Biere emotionalisieren Konsumenten, wenngleich der Marktanteil noch überschaubar bleibt. Dennoch beeinflussen sie den Biermarkt mit handwerklichem Image positiv. „Bei Teilen der Konsumenten hat Bier eine neue Wertigkeit erhalten,“ bestätigt der Biersommelier Stephan Hilbrandt und ergänzt: „Es gibt keine eingefahrenen Geschmacksgewohnheiten mehr.“

Auch alt eingesessene Brauer experimentieren deswegen mit neuen Marken und Geschmacksrichtungen. Aber weiterhin wird fast immer nach dem Reinheitsgebot gebraut. Holger Eichele, Hgf des Deutschen Brauer-Bundes: „Unter Berücksichtigung aller Kombinationsmöglichkeiten der vier Rohstoffe und Brauverfahren bestehen mehr als zwei Millionen Möglichkeiten, nach dem Reinheitsgebot zu brauen.“ Lediglich in einer Nische wird mit Früchten, Gewürzen und Kräutern aromatisiert. Beispiel: Glaab’s Grie Soß‘-Bier orientiert sich am hessischen Nationalgericht, einer Soße auf Basis von sieben Kräutern.

Wer bringt die Innovationen rüber?

Diese neue Geschmacksrichtungen wollen via Verpackung kommuniziert werden. Die Verpackung ist abseits der Gastronomie das entscheidende Kommunikationsmittel und erreicht den Verbraucher auch ohne Werbung, wenn sie sich eigenständig und unverwechselbar im Regal präsentiert.

Justblue-Design aus Hamburg wagte mit der Neugestaltung der Hasseröder-Bierdose eine Verjüngung und Modernisierung der männlich positionierten Marke aus Wernigerode. Verzichtet wurde auf übliche traditionelle Schmuckelemente zugunsten eines hohen Rotanteils als Grundfarbe und markigen Sprüchen wie: ‚Anstoß mit dem Auerhahn‘ oder ‚Zapfhahn‘ – jeweils in Anspielung auf das Markenlogo. Diese Dose kommuniziert mit dem Verbraucher und kommt damit der Forderung nach, den Verbraucher auch abseits der gesetzlichen Deklarierungen anzusprechen. So verbindet Glaabsbräu mit seinem Grie Soß‘-Bier deutliche Verzehrempfehlungen (sogenanntes Food-Pairing) und vertieft den Austausch mit dem Verbraucher – ganz in der Tradition des Craft Biers, das oft den Weg der Transparenz wählt. „Ich würde mir bei den traditionellen Biermarken mehr Information wünschen. Der Informationsgehalt ist ausschlaggebender als das Etikettendesign“, unterstreicht Stephan Hilbrandt. Und Holger Eichele beklagt ein gastronomisches Kommunikationsdefizit: „Warum gibt es immer noch so wenig Bierkarten? Hier kann und muss die Gastronomie besser werden.“

Wie können Behälter sprechen?

Eine besondere Art der Kommunikation sind thermochrome Bedruckungen, wie sie zum Beispiel von Crown oder Ardagh angeboten werden. Das Neue dabei ist die Erhebung dieser Tintentechnologie zu einem integralen Bestandteil des Erscheinungsbilds. Signifikante Farbveränderungen zeigen dem Verbraucher die richtige Trinktemperatur der Getränke an. Coke in der Türkei setzt diese Innovation bereits ein. Warmes Bier ist bei den Verbrauchern ebenso verpönt. Heineken UK bietet eine Lösung an, bei der Bier-Umverpackungen als  Kühlbox genutzt werden. Die wasserdichten Kartons mit 18 Flaschen (0,33 l) werden, aufgeklappt, mit Eiswürfeln befüllt und halten das Lager-Bier bis zu sechs Stunden kalt. Mehr auf Geschmack setzen sogenannte Flavorkapseln, die im Flaschenverschluss integriert sind und durch eine Drehbewegung Aromen ins Erfrischungsgetränk abgeben. Hiervon sind bereits mehrere Lösungen auf dem Markt.

Wieviel wiegen die Materialeinsparungen?

Auf der Materialseite teilen sich die großen drei bei Bier und kohlesäurehaltigen Erfrischungsgetränken weiterhin den Markt: Glas, PET und Dose. Bei allen Materialen steht die Gewichtsverminderung als technische Innovation weiterhin im Vordergrund. Stephan Rösgen vom Forum Getränkedosen lobt seine Hersteller: „Bereits seit Jahrzehnten werden Dosen aus Aluminium oder Stahl immer leichter, die Wände dünner. Getränkedosen haben mittlerweile das beste Verhältnis von Produkt zu Verpackung im Getränkemarkt.“ Dabei kann die Dose steigende Verkaufszahlen auf sich vereinen. Waren es 2016 noch 2,6 Milliarden Einheiten, so „liegen die Schätzungen für 2018 vorsichtig bei etwa 3 Milliarden Einheiten“, so Rösgen.

Und auch die Glasflasche verspürt wieder Aufwind. Dr. Johann Overath, langjähriger Geschäftsführer des BV Glas: „Die Einführung der PET-Flasche hat den Glasmarkt in den letzten Jahren verändert. Die Substitution ist derzeit aber abgeschlossen und gerade im Mineralwasser-Segment zeichnet sich ein deutlicher Trend pro Glas ab.“ Erwartet werden in diesem Jahr 9,1 Milliarden Flaschen. Wachstum bringen markenspezifische Flaschenformen für Premium-Wässer und Bier. Das bedeutet eine Steigerung von zwei bis drei Prozent. Gewichtsverminderungen und kreative Flaschenformen, wie sie die Craft Biere hervorbringen, tragen ihren Anteil dazu bei.

Maschinenhersteller KHS hat sich zusammen mit dem Spritzgussmaschinenbauer Husky dem Leichtgewicht PET verschrieben und beschert uns weitere Gewichtsverminderungen. Fünf Gramm Materialgewicht bei 500 ml Fassungsvermögen für stille Getränke bedeuten eine Gewichtsverminderung von rund einem Drittel. Das funktioniert auch bei größeren Volumina und mit Kohlensäure: 9,9 g wiegt die 0,5- l-Version; bei 1,5 l sind es nunmehr 23,3 g.

Was geht noch, was kommt noch?

Mit den Formen der Kunststofflaschen wird ebenfalls gearbeitet. Seit diesem Frühjahr gibt es die Flasche von Orangina, bekannt als bauchige Formikone im Packaging-Design, auch als 0,5 l-PET-Einweg-Version. Anna Kotlarski, Senior Product Managerin: Wir verbinden damit den Anspruch an Premiumqualität und den Wunsch nach praktischen, leichten On-the-go-Kleingebinden.“ In die gleiche Richtung außergewöhnlicher Formen strebt Krones. Eine neue tropfenförmige Flasche mit Riefenwaben fasst 200 ml und wiegt nur 4,4 Gramm. Sie soll eine attraktive, wiederverschließbare Alternative für den Unterwegsmarkt sein. Die Glasindustrie kommt uns mit Apps auf den Behältern und dem Smartphone. Glassconnect dient als Marketingtool für Brauereien und Gastgewerbe. Die App für IOS und Android öffnet die Tür für ein interaktives Markenerlebnis. Eine App auf der Aktionsflasche lässt erleben, was dahintersteckt: Videos & Audio, Gewinnspiele oder einfach Unterhaltsames sieht Flaschen- und Glasbläser Sahm hierfür zunächst vor.

Eine Lösung sicherlich für Promotionszwecke oder kleine Auflagen. Um die kümmert sich wie andere auch Abfüllanlagenhersteller Krones. Automations- und Steuerungsspezialist B&R hat kürzlich ein neues System vorgestellt, mit dem die Symbiose von Massenfertigung und Losgröße 1 wirtschaftlich werden soll. Acopo-Strak nennt sich die Lösung und wurde von Krones bereits testweise in Abfülllinien integriert. Dabei transportieren einzelne Shuttles die Produkte und seine Bestandteile flexibel von einer Station zur nächsten durch die Abfüllanlage. Das soll auch eine Abfüllung in Kleinstchargen ermöglichen, ein Trend der sich bereits bei vielen Produkten ankündigt, dessen Bedeutung aber noch nicht einzuschätzen ist.