Papiertuben mit einzigartigen Designs

Kneipp probiert ab April in den eigenen Stores für seine „Intensiv Handcreme“ Papiertuben aus. Und die Ansprache der Kunden über eine individuellere Verpackungsgestaltung. In beidem sieht Philipp Keil, Head of Packaging Materials Management bei Kneipp, großes Potenzial für die Zukunft.

Die Marke Kneipp feiert in diesem Jahr ihren 130. Geburtstag. Vor 130 Jahren mit einer Apotheke in Würzburg gestartet, ist Kneipp inzwischen ein global agierendes, mittelständisches Unternehmen. Die Traditionsmarke steht für natürliche Pflegeprodukte auf Basis der ganzheitlichen Lehre Sebastian Kneipps. Kein Wunder also, dass sich das Unternehmen auch für die Nachhaltigkeit der genutzten Verpackungen ehrgeizige Ziele setzt. Insbesondere für Verpackungselemente aus Kunststoff arbeitet man intensiv an biobasierten Alternativen. Denn ab 2025 soll keine Kneipp-Verpackung mehr mit Kunststoff auf den Markt kommen.

Schon im März 2020 hatte Kneipp eine neue Variante der Lippenpflege auf den Markt gebracht, deren Deckel aus einer biobasierten Alternative zu Kunststoff besteht. Ein weiterer Schritt auf dem Weg zu den Zielen soll nun im April 2021 folgen. In limitierter Auflage von 2.000 Stück kommt dann die „Intensiv Handcreme“ in einer Papiertube in die eigenen Stores. Die Tube ist ein Test, der verschiedene Möglichkeiten für künftige Verpackungen ausloten soll.

Partner Stora Enso, Permapack und HP Indigo

„Ende 2019 hörte ich zum ersten Mal von einer Papiertube von Stora Enso“, berichtet Philipp Keil, Head of Packaging Materials Management bei Kneipp. „Wir haben uns Muster kommen lassen und dann geprüft, wie sie sich verwenden lassen. Das hat uns als Ansatz gut gefallen.“ Gemeinsam mit dem langjährigen Partner Permapack hat Keil dann das Projekt für die Papiertube weiterverfolgt. Dabei waren einige Herausforderungen zu meistern, zum Beispiel bei der Siegelung, für die einiges umgestellt werden musste. Weil Verpackungen aber nicht nur ihre Schutz- und Transportfunktion erfüllen, sondern auch für das Marketing etwas leisten sollen, kam in einem weiteren Schritt auch HP Indigo ins Spiel, genauer die Software HP Mosaic.

Die Personalisierungssoftware kann automatisch eine potenziell unbegrenzte Anzahl von einzigartigen grafischen Designs auf der Grundlage eines festen Grundmusters erstellen. Die Grafik wird durch Rotation, Skalierung oder Farbwechsel zu immer neuen Mustern variiert. Auf diese Weise wird jede Tube zum Unikat. „Wir hatten uns schon früher einmal über die Möglichkeiten einer individuelleren Verpackungsgestaltung informiert“, sagt Keil. Nun erinnerte sich der Verpackungsspezialist an den Besuch von Nicole Ceccantini aus dem HP Business Development für Marken & Agenturen, die angeregt hatte, einmal die Mosaic-Technologie auszuprobieren. So kam man auf den Gedanken, mit der Verpackung für die „Intensiv Handcreme“ gleich auch diese Idee zu testen. „Wir wollen die Verpackung nutzen, um zu lernen“, unterstreicht Keil. „Wie Papiertuben in der Verarbeitung und Handhabung funktionieren, wie die Konsumenten solche Verpackungen annehmen – aber eben auch, welche Möglichkeiten zur besseren Kundenkommunikation Verpackungen bieten.“

Persönlichere Ansprache gefragt

„Die Gestaltung hat nicht nur einen ästhetischen Aspekt, sondern hat einen Mehrwert“, betont Keil. Auf der Hinterseite der Verpackung für die „Intensiv Handcreme“ ist beispielsweise ein QR-Code integriert. Der lenkt die Konsumenten dann auf eine Webseite, auf der mehr über die Nachhaltigkeitsstrategie von Kneipp zu erfahren ist. Darüber hinaus: „Wir wissen von Verbrauchern, dass sie gern persönlicher angesprochen werden wollen.“ In dieser Richtung könne man in Zukunft noch wesentlich weiter denken. „Warum nicht etwa eine Verpackung, für die Kunden eigene Bilder verwenden“, fragt sich Keil. Er sieht im Bereich Beauty & Care jedenfalls einen klaren Trend zur Personalisierung.

Im Fokus des aktuellen Tests steht aber natürlich insbesondere das Verpackungsmaterial Papier. Die Tubenschulter und der Verschluss sind noch aus Kunststoff. Eine dünne Schicht aus Polyethylen liefert die Barriere. Wie steht es um die Kreislauffähigkeit? „Die Verpackung ist noch nicht perfekt“, sagt Keil. „Aber man muss Nachhaltigkeit jetzt einfach angehen und loslegen.“ Wichtig ist ihm, sich nicht nur auf die Recyclingfähigkeit von Verpackungen zu konzentrieren. „Kreislaufwirtschaft ist wichtig, aber nicht alles. Es geht auch um Ressourcenschonung und da ist Papier einfach besser als Kunststoff.“ Zudem könnten die Wertstoffströme der Zukunft sicher auch solche Verpackungen besser verwerten. „Neue Technologien gibt es ja schon, die Frage ist, wer in deren Nutzung investiert.“

Wer trägt bei Verpackungsumstellungen die Kosten? „Wir denken, dass die Verbraucher inzwischen durchaus bereit sind, für nachhaltigere Verpackungen auch höhere Preise zu bezahlen und so zumindest einen Teil der Kosten zu schultern“, denkt Keil. „Außerdem sehen wir als Unternehmen solche Projekte nicht nur aus Renditesicht.“ Bei Kneipp greife man zur Bewertung auf einen Index aus ganz unterschiedlichen Faktoren zurück. Zu denen gehört auch die Ausstrahlung einer Innovation auf die Marke. „Und Nachhaltigkeit lohnt sich für die Marke ganz bestimmt.“