Etiketten als Eyecatcher

Etiketten sind Markenbotschafter und bestimmen den Verkaufserfolg mit. Veredelungen, zum Beispiel mit fluoreszierenden Farben, sind bei Etiketten angesagt. Doch sie müssen zur Marke passen. 

Mindesthaltbarkeitsdatum, Nährwerttabelle, Inhaltsstoffe, Barcode, Füllmenge: Die Liste der Dinge, die auf einem Etikett stehen, ist lang. Und sie wird länger. Bald sollen zum Beispiel auch auf Bierflaschen Kalorienangaben gemacht werden. Etiketten liefern Informationen über das Produkt und über die Verpackung – wie sie entsorgt werden sollte und woraus sie besteht – und sie geben Tipps für den richtigen Gebrauch der Ware. Doch Etiketten sind weit mehr als Informationsträger. Sie transportieren Marken, und sie sind kaufentscheidend –  so bestimmen sie den Verkaufserfolg mit. Dass Etiketten als Marktschreier von heute gelten, sieht man an vielen Getränke-Labels: Weinflaschen mit glitzernden Logos und Craft-Beer-Flaschen, die auf ihren Etiketten in großen Lettern Geschichten erzählen und von Heimat, ehrlicher Braukunst und Herzensangelegenheiten berichten.

Sachzwänge treffen auf Emotionen. Um gesetzliche Vorgaben einzuhalten und gleichzeitig immer wieder neue Werbebotschaften zu setzen, ohne dabei die Stammkundschaft zu verlieren, müssen sich Markeninhaber und Agenturen einiges einfallen lassen. Etiketten im natürlichen Look sind derzeit angesagt. Dabei geht es zunächst um das Aussehen, nicht unbedingt um das Material. Natürlich ist alles das, was „nicht-industriell“ aussieht, sagen Markenexperten. Handgemachte Etiketten gibt es kaum, aber Etiketten mit der Typographie Handschrift. Man findet sie häufiger auf Getränkeflaschen. Der Gelierzuckerhersteller Nordzucker AG lässt Kunden eigene Etiketten gestalten. Auf der Unternehmenshomepage sind Vorlagen, die der Kunde ausfüllen und ausdrucken kann, um sie dann auf sein Marmeladenglas zu kleben und selbst zu beschriften.

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Die Technik macht viele Trends mit: Sie schreitet in der Druckindustrie seit Jahren rasant voran. Um die große Bandbreite an unterschiedlichen Anforderungen einer Etikettierung abzudecken, kommen alle gängigen Druckverfahren (Buch-, Flexo-, Offset-, Sieb- und Tiefdruck sowie digitale Verfahren wie Laser- oder Inkjet-Druck, Thermotransfer- und Thermodruck) und Verarbeitungsprozesse (Heiß- und Kaltfolienprägung, Stanzung, Laminierung, Blindprägung) zum Einsatz.

Nicht jede Drucktechnik eignet sich für jedes Etikett. „Geht es um hohe Druckgeschwindigkeit, sehr gute Druckqualität, gleichbleibende Druckqualität sowie die Verwendung mehrere Sonderfarben, bietet Offsetdruck sehr gute Voraussetzung und wird in vielen Fällen eingesetzt“, teilt die  InForm Etiketten GmbH & Co. KG mit. „Im Buchdruck werden Farben besonders brillant und präzise wiedergegeben – bei großen und kleineren Auflagen. Die modernen fotopolymeren Buchdruckplatten sorgen dabei für ein unwiderstehliches Farberlebnis“, heißt es weiter.

Digitaldruck ist seit Jahren etabliert. Insbesondere bei Getränken sowie Kosmetik- und Hygieneartikeln, die in Faltschachteln eingepackt werden. „Mit Digitaldruck erzielt man einen anderen Mehrwert. Unsere Kunden zaubern hochwertige Etiketten, die neue spielerische Möglichkeiten eröffnen“, sagt Jörg Hunsche, Market Development Manager bei HP Deutschland GmbH. Fluoreszierende Farben sind im Digitaldruck derzeit angesagt, erklärt Hunsche. Mit ihrem Einsatz könne man ganz neue Akzente in der Etikettengestaltung setzen.  Die HP-Technologie bietet eine Reihe unterschiedlicher fluoreszierender Farben an. „Silber ist der Trend“ – insbesondere bei Getränkeetiketten, so Hunsche. Einer, der diesen Trend anwendet, ist James Nilles, Geschäftsführer von Etikett.de, der 2011 die erste Etiketten-Druckerei als Online-Geschäft gründete. 2014 verkaufte er die Firma an den kanadischen Konzern CCL Label.

Fluoreszierende Farben

„Bei Tageslicht kann man Etiketten mit fluoreszierenden Farben kaum ausmachen, aber unter UV- beziehungsweise Schwarzlicht entfalten sie ihre ganze Brillanz. In Diskotheken oder Bars, wo häufig Schwarzlicht eingesetzt wird, wirken fluoreszierende Labels besonders gut und sind ein echter Hingucker. Sie werden deshalb gerne als Flaschenetiketten für Szenegetränke wie Craft Beer oder fertige Mixgetränke oder auch als Dosenetiketten verwendet“, erklärt Nilles. Das Etiketten-Geschäft kennt der Halb-Brite allerdings bereits seit seiner Kindheit: Sein Großvater besaß eine Weinetikettendruckerei an der Mosel, belieferte Stammkunden. Im Wettkampf um den Kunden ist das Etikett für Winzer heute das Mittel schlechthin. Das Motto Nomen est Omen gilt kaum mehr. Für Markeninhaber sei insbesondere in der Getränke- und Süßwarenbranche „die Personalisierung mit hoher Veredelung“ im Trend. Für einen bestimmten Anlass oder Kundenkreis lassen Markeninhaber hochwertige Etiketten mit dem Namen des Konsumenten herstellen.  Um Etiketten zu entwickeln, seien auch haptische Effekte die richtige Wahl, so Nilles.

Rollen- und Nassleimetiketten mit Heißfolienprägung sind besonders beliebt, um aufzufallen. Die Heißfolie kann mit zahlreichen weiteren Veredelungen kombiniert werden, wie zum Beispiel einer aufwertenden Folienkaschierung oder schützendem UV-Lack. Heißfolienprägung sorgt dafür, dass Etiketten eine besondere Oberflächenstruktur erhalten, die das Licht bricht. Visuelle und auch haptische Kontraste können erzeugt werden. Auch bei der Auswahl des Materials gibt es kaum Grenzen. Mit einer transparenten Folie könne man zum Beispiel spielerische Effekte in einer Getränkeflasche erschaffen, indem man Vorder- und Rückseite beschriften lässt und die Etiketten durchschimmern. Bedruckte, hochtransparente Klebeetiketten werden in der Fachsprache als No-Label-Etiketten gehandelt und oft für Glasflaschen oder exklusive Produkte verwendet. Sie wirken so, als ob die Glasflasche direkt bedruckt  wurde. Gedruckt werden sie auf klaren Folien, um auf einer Produktverpackung den Eindruck eines Direktdrucks zu erzeugen. „Gekonnt in Szene gesetzt, sind No-Label-Look-Etiketten die ideale Lösung für eine auffällige Produktpräsentation, und im Vergleich zum Direktdruck sind die transparenten Etiketten flexibler und kostengünstiger zu realisieren. Sie bieten die Möglichkeit, interessante Effekte zu erzielen, zum Beispiel um einen Blick in die Flasche zu ermöglichen“, so Nilles.

Mit einem Etikett, das die Vorteile des No-Label-Looks (Vorderetikett) und des Sandwichdrucks (Rückenetikett) kombiniert, wurde Etikett.de Sieger des HP Inkspiration Awards 2018 in Deutschland, Österreich und der Schweiz in der Kategorie Label. Das Etikett ist für eine Glasflasche mit farblosem Inhalt konzipiert. 
Beim Blick auf das Vorderetikett schaut man durch einen mit goldener Heißfolie geprägten Käfig auf die erste Ebene des Sandwichetiketts. 
Hierauf befindet sich ein Vogel, der aufgrund des No-Label-Looks im Käfig zu sitzen scheint. Dreht man die Flasche, sieht man die gesetzlichen angaben, die durch eine doppelte HPI-White-Schicht vom Vogel getrennt sind.

Etikett muss zur Marke passen

Veredelungen, wenn man sie richtig einsetzt, sind gut, sagt Friedrich Detering, Geschäftsführer der Agentur Flaechenbrand, die für Markenhersteller in der Konsumgüterindustrie Design entwickelt und bereits mehrfach dafür ausgezeichnet worden ist. Haptische Effekte seien bei Alltagsgegenständen schwierig umzusetzen. „Veredelung muss sich der Botschaft der Marke unterordnen“, so Detering.

Generell könne man mit den heutigen Druckmaschinen technologisch viel machen, „letztendlich ist aber die Idee entscheidend“, erklärt Hunsche. Welche Idee erzeugt Aufmerksamkeit? Das kann zum Beispiel ein Etikett sein, das eine Verbindung zur digitalen Welt herstellt. „Die IT-Natives sehen darin einen Nutzen. Sie haben Kaufkraft“, so Hunsche weiter. Der Markenhersteller müsse überlegen, welche technologische Möglichkeit aus der Sicht des Kunden geeignet ist. Aber auch da stelle sich die Frage: Was ist sinnvoll, was ist vielleicht zu viel an Information? Es gibt aus der Lebensmittelbranche abschreckende Beispiele für Mehrwert-Aktionen auf Etiketten, weiß Hunsche. „Wenn ein Gutscheincode zum Beispiel nicht klar als solcher erkennbar ist und dadurch den Konsumenten eher verwirrt, dann ist dieser damit überfordert.“ Dies gilt es, zu vermeiden. „Und dabei sollte stets beachtet werden: Das Etikett muss zur Marke passen.“