Nutzen durch Augmented Reality
Langsam, aber sicher dringen innovative Augmented-Reality-Anwendungen in die Industrie vor. Auch in der Verpackungsbranche können sie sehr großen Nutzen stiften.
Unter „erweiterter Realität“, so die Übersetzung von AR, versteht man die Integration von virtuellen Objekten in reale, beispielsweise mit einem Smartphone aufgenommene Bildwelten. Sie ermöglicht etwa, dass Möbelstücke, die man im Online-Shop betrachtet, in Aufnahmen der eigenen vier Wände integriert werden. So entstehen Raumbilder, ohne dass die Möbel physisch präsent sein müssen. Amazon arbeitet bereits damit und auch Ikea. Hersteller von Brillen halten potenziellen Kunden ohne reale Brillen einen Spiegel vor, und für die Beantwortung der Frage, ob einem ein Kleidungsstück gut zu Gesicht steht, bedarf es keiner Anprobe mehr. In der Verpackungsbranche sind die auf Konsumenten ausgerichteten Anwendungsangebote in der Mehrzahl von der Art, wie sie auch QR-Codes bieten: Sie öffnen Kunden über die Kamera des Smartphones Zugänge zu weiteren Produktinformationen, die dann im Umfeld der gefilmten Verpackung sichtbar werden.
Spielerische Elemente dominieren
Es ist einfach amüsant, wenn sich die Glenlivet-Packung in eine Bühne für den Kellermeister Alan Winchester verwandelt, der den Kunden herausfordert, die Geschmacks- und Geruchsnoten des Whiskys zu ermitteln und richtig zu benennen. Der Nutzen für die Destille dürfte eher im Aufbau einer emotionalen Bindung zur Marke liegen, denn im Laden lässt sich die Herausforderung des Tastings ja schlecht annehmen, das geht erst mit der erworbenen Verpackung zu Hause. Dies zeigt, dass AR Inhalte von Verpackungen lebendig werden lassen kann. Lego hat das genutzt, indem es fertig zusammengebaute Häuser und Schlösser als 3D-Objekte auf die jeweiligen Packungen setzte, diese waren – natürlich nur mit einer Kamera oder auf einem Monitor im Laden – von allen Seiten zu betrachten.
Red Bull wiederum begnügte sich in den USA beim Einsatz von AR nicht mit einer Dose, da mussten es schon mehr sein: Um an Red Bull Augmented Racing teilnehmen zu können, bedurfte es neben einer App für das iPhone beziehungsweise dem iPod mit WiFi-Verbindung mindestens zwölf Dosen (die Einladung zum Spiel war auf 12er-Packs gedruckt), um einen Rundkurs zu bauen, auf dem man sich dann virtuelle Rennen liefern konnte.
Konkreter Nutzen ist vorhanden
Neben derartigen spielerischen Ansätzen des Marketings, Kundenaufmerksamkeit und -bindung zu gewinnen, bieten sich aus Verpackungsperspektive nur wenige handfeste Zusatznutzen. Einer betrifft das Handling der Verpackung: Sollte dies kompliziert sein, kann eine mittels Augmented Reality erzeugte Bedienungsanleitung Schritt für Schritt durch den Öffnungsprozess führen. Dieser Aspekt hilft ganz allgemein bei der Wartung von Maschinen: Die Abfolge komplexer Handgriffe beim Austausch von Gerätekomponenten, die genauen Bewegungsabläufe beim Ein- und Ausbau von Teilen lassen sich mit AR-Brillen ideal ausführen und trainieren, denn der jeweils damit arbeitende Monteur kann die zu entfernenden oder einzupassenden Teile als Überblendungen in seiner real wahrgenommenen Welt sehen und damit „Soll“ und „Ist“ am lebenden Objekt in Übereinstimmung bringen.
Herstellern wiederum ermöglicht AR bei der Verpackungsgestaltung eine Beschleunigung der agilen Produktion: Entwürfe müssen nicht mehr physisch gebaut werden, die Muster werden virtuell gestaltet und ebenso virtuell in Ladenregale neben Konkurrenzprodukte gesetzt. So können die Marketingverantwortlichen sich in realen Umgebungen ein Bild davon verschaffen, wie ihre neuen Verpackungen zur Geltung kommen.
