Verzaubern statt verpacken

Markenprodukte müssen durch ihre Verpackung Identität stiften und die Sehnsüchte der Kunden auffangen, um auch in Zukunft erfolgreich zu bleiben. Das sagt Marken-Experte Jürgen Gietl.

Es gibt zu viele „flache, austauschbare Marken. Das ist das Problem“, sagt Jürgen Gietl, Managing Partner der Managementberatung Brand Trust, und zeigt rund 30 Experten für Marketing oder Verpackung Bilder von bekannten Bierflaschen und -Etiketten. Die Fachleute aus der Konsumgüterbranche und Agenturen tauschen sich bei der Netzwerkveranstaltungsreihe „Brand Dinner“ von HP Deutschland GmbH in Frankfurt über Verpackungsdesign aus. „Ich will die Ideen der anderen hören, mich austauschen, ich komme nicht als Kundin“, sagt eine Marketing-Expertin. Ideen und inspirierende Anstöße gibt an diesem Abend unter anderem Keynote-Speaker Gietl.

Der Marken-Profi zeigt Fallbeispiele, die nicht immer neu, aber einprägsam sind. Was die Brauereien offenbar falsch machen, kann der Kaffeehersteller Nestlé besser: Die Marke Nespresso wird integer und somit systematisch vertrauensaufbauend geführt, so Gietl. Man erkenne sie an ihrem eindeutigen Stil, „der den Charakter, also den Inhalt der Marke sichtbar macht“. Die Stilelemente der Marke Nespresso sind eindeutig und durchsetzungsstark: „Man geht in die Nespresso-Boutique statt in den Shop.“ Nespresso nutze das stilisierte Quadrat – sichtbar im Logo, in der Form der Verpackung, in der Anordnung der Packungen in der Boutique. „Verzaubert statt verpackt“ betitelt der Unternehmensberater die Nespresso-Verpackung.

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Ein anderes Beispiel für eine starke Marke sei Rapha, ein Online-Radfahrbekleidungshändler, der nicht nur Sportartikel liefert, sondern „seinen Produkten mit Geschichten eine Seele gibt“. „Storytelling läuft bei Rapha auch übers Packaging“, erklärt Gietl. Wer seine neuen Radfahrschuhe aus dem Karton auspackt, findet auch einen Umschlag mit Beiblatt, worauf die eine oder andere Erfolgsgeschichte aus dem Radsport oder die Hintergründe zum Produkt zu lesen sind. „Welche Rolle wollen wir im Leben unserer Kunden spielen?“, fragt Gietl in die Runde. Packende Marken steigern die Orientierung, erhöhen das Vertrauen und Gefolgschaft:  „Marken sind als Konzepte des Wünschenswerten Mikro-Ideologien gegen Lebensknappheiten.“

In Zeiten des Überflusses und der Digitalisierung müsse man die Wünsche, Sehnsüchte und Knappheiten der Kunden kennen, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein. „Wie werde ich begehrt, wenn alles sofort und immer zu haben ist?“ Gietl gibt Beispiele: Markenprodukte, die durch ihre Verpackung, Identität stiften. Wie beispielsweise die Milka-Pralinen zum Muttertag: Der Kunde kann sein eigenes, individuelles Foto auf der Schachtel erstellen lassen. Oder die Coca-Cola-Flasche mit dem Vornamen auf der Etikett. Die Sehnsucht nach Romantik oder der Wunsch nach Marken mit mehr Verantwortung: Alles typische Sehnsüchte einer Zeit, in der zunehmend undifferenzierte, unbegrenzte Angebote aus der digitalen Welt auf uns einströmen. Auch diese Knappheiten können Markenartikler beispielsweise über Informationen oder über das Design der Verpackung beseitigen.

Die nächste Veranstaltung in der Reihe HP Brand Dinner zum Thema Verpackungsdesign findet am 22. Mai in Stuttgart statt, danach folgt eine im September in Düsseldorf. Nähere Informationen dazu bei Nicole Ceccantini, Business Development Manager Brands & Agencies, HP Deutschland unter Telefon +49 40 34971-1006.