„Markenartikler müssen sich flexibler zeigen“
Im Interview spricht Reiner Graul, geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Bormann & Gordon Unternehmensberatung GmbH, über die Entwicklung von Verpackungen und die Herausforderungen der Verpackungsindustrie.
Welche Trends beobachten Sie in der Verpackungsindustrie?
Die Verpackungsindustrie ist immer auch an den Trends der Produkthersteller wie beispielsweise der Lebensmittelindustrie angeschlossen. Bei den Verpackungen gibt es derzeit ein relevantes Thema, das sich von allen Megatrends abhebt: die Nachhaltigkeit. Da wird noch einiges auf die Verpackungsindustrie hinzukommen. Das Thema wird alle Hersteller in den nächsten Jahren weiter beeinflussen.
Der Trend zur Individualisierung hält an. Ich meine aber damit nicht nur das Nutella-Glas mit dem persönlichen Vornamen auf dem Etikett. Es gibt immer mehr Start-ups und Locals, die stärker zum Zuge kommen. Das ist auch dem Trend zur Nachhaltigkeit geschuldet: Regionale Produkte, regionale Hersteller sind in. Diese Entwicklung betrifft auch die Verpackungsindustrie. Man sieht dies bei vielen Lebensmitteln: Der Kauf bei der Hausbrauerei um die Ecke, der Gemüsekauf beim Bio-Bauern vor Ort etc.. Die Individualisierung des Konsums geht meines Erachtens zu Lasten der Markenartikler beziehungsweise der großen Marken. Diese werden künftig auch kleinere Stückzahlen produzieren müssen. Es gibt viel mehr kleinteilige Marken. Markenartikler müssen sich flexibler zeigen, können nicht mehr nur in Massen produzieren.
Wie passt der Trend zur Nachhaltigkeit mit den immer auffälligeren und aufwendigeren Designs von Süßwarenverpackungen zusammen – etwa zu Festtagen?
Das ist eine spannende Frage. Eigentlich wollen viele Verbraucher nachhaltiger einkaufen. An Muttertag, Weihnachten oder Ostern behalten sie aber ihre Gewohnheit, ein schön verpacktes Geschenk kaufen zu wollen. Morgens kaufe ich unverpackte Ware auf dem Wochenmarkt, abends ein verpacktes Mitbringsel: Der Verbraucher ist flexibel. Nach meinen Beobachtungen gibt es noch wenige Geschenkprodukte in nachhaltigen Verpackungen. Es gibt da eine Angebotslücke. Wer ein anderes Konzept anbietet – beispielsweise ein Pralinengeschenk mit nachhaltiger edler Verpackung – hätte sicherlich gute Chancen, dass es angenommen wird.
Aber ich muss bei dieser Frage auch an das Beispiel Lidl und Fair-Trade-Bananen denken. Die Discounter-Kunden bevorzugten die günstigen, nicht fair gehandelten Bananen. Lidl reagiert entsprechend. Nicht immer steht der soziale Wunsch im Einklang mit der Praxis der Verbraucher.
Auch der Trend zu Convenience-Produkten passt nicht so richtig mit dem Trend zur Nachhaltigkeit zusammen, oder?
Eins steht fest: Die Menschen wollen es bequem haben, der Convenience-Boom wird anhalten. Convenience muss nicht Müllmaximierung bedeuten. Die Convenience-Konsumenten wollen nachhaltigere Produkte, da werden die Hersteller weiter reagieren müssen. Hier besteht außerdem ein großer Vorteil für den stationären Handel, der damit werben kann, dass er im Vergleich zum Online-Handel weniger Verpackungsmüll produzieren kann. Es gilt im Moment, sich nachhaltig zu positionieren.
Wie verändern sich die Verpackungsgrößen?
Es wird kleinere Verpackungseinheiten geben. Der Konsum wird individueller, in einer Familie leben Menschen mit unterschiedlichem Konsumverhalten. Die Haushalte werden zudem immer kleiner, mehr Menschen leben allein.
Wie sieht die Verpackung in 20 Jahren aus?
Ich wähle mal das Beispiel Getränke: Dann wird die wiederbefüllbare Plastikflasche dominieren. Es wird viel mehr Mehrwegflaschen für fast alle Getränke geben. Ein Umdenken findet statt. Der Kreislaufgedanke ist wichtiger: Wo landet das, was ich kaufe und konsumiere? Man sieht auch an den Fridays-for-Future –Demos, dass sich die Haltung verändert.
Wird es noch viel mehr Unverpackt-Läden geben?
Das glaube ich nicht. Der Lebensmittelhandel hat die Kompetenz. Es reicht nicht aus, nur die Idee für den Verkauf unverpackter Ware zu haben, um langfristig ein Geschäftsmodell zu halten. Ich denke, es wäre gut, wenn diese Nische ihren Platz in Supermärkten oder Biomärkten findet. Der Lebensmittelhandel kann auch unverpackte Ware anbieten – und das eben kompetent.
Was sagen Sie zur Lebensmittelkennzeichnung Nutri Score oder anderen Kennzeichnungen?
Ich finde Transparenz gut. Nutri-Score ist ein transparentes System. Es reicht aus, um die Nährwerte zu kennzeichnen. Einer tiefer gehende Kennzeichnung ist nicht nötig. Ob und wie viel ein Produkt zum Beispiel nachhaltig ist, sollte nicht unbedingt in den Nutri-Score einfließen. Die deutsche Gründlichkeit ist manchmal lästig. Man muss nicht immer alles bis ins kleinste Detail diskutieren.
Reiner Graul ist geschäftsführender Gesellschafter der Bormann & Gordon Unternehmensberatung GmbH. Bormann & Gordon ist seit mehr als 15 Jahren auf die Durchführung von Shopper Research-Projekten spezialisiert und begleitet Unternehmen auch bei den daraus resultierenden Optimierungen am Point of Sale. Das Unternehmen aus Bad Homburg führt unter anderem auch Marktests durch und analysiert Produktpräsentationen - auch im Hinblick auf Verpackungen.
