Auszeichnung für „Haribo Goldbären“
Die Auszeichnung als „Verpackung des Jahres“ des Deutschen Verpackungsdialogs geht 2022 an „Haribo Goldbären“. Die Markenikone mit weltweiter Bekanntheit ist 100 Jahre alt und zeigt sich bis heute modern in klassischem Design, so die Expertenjury. Die Verleihung fand während des 25. Verpackungsdialogs im Verpackungs-Museum Heidelberg statt.
Die Geburt des Markenartikels Haribo Goldbären fiel in schwere Zeiten: 1922, kurze Zeit nach dem Ende des Ersten Weltkriegs. Es waren die Jahre der Hyperinflation, in denen der Zuckerbäcker Johannes („Hans“) Riegel in Bonn 1920 seine Firma „HARIBO“ gründete. Ihm kam nach zwei Jahren Selbstständigkeit eine Idee, die sich später als Grundlage einer ikonischen Marke mit globaler Berühmtheit erweisen sollte. Der Bonbonkocher aus Bonn stellte ein Fruchtgummi her, dem er erstmals die Form eines Bären gab. Dies waren die weltweit ersten „Gummibärchen“. Die Fruchtgummi-Bären hießen zu Beginn noch „Tanzbären“ und waren ein wenig größer und schlanker als die heute bekannten Goldbären. Fröhliche bunte Farben und fruchtige Geschmacksrichtungen gehörten aber bereits seit der ersten Generation dazu. Die anfangs schlankere Form sollte in den 1960er Jahren etwas rundlicher und kleiner werden. Von psychologischer Bedeutung war eine Designinnovation des Produktstücks, die im Jahre 1999 eingeführt wurde: In diesem Jahr erhielten die bunten Bären ihr freundliches Lächeln.
Seit 1960 heißen die Bären „Goldbären“. Die älteste erhaltene Packung mit der Bezeichnung „Goldbären“ ist eine blaue Kartonage aus dem Jahre 1960, die als Verkaufs-Tray diente. Grundlage für die nun folgenden Innovationen war die Umstellung des Käuferverhaltens durch die neu eingeführte Selbstbedienung im LEH. Nachdem die Bärchen anfangs noch stückweise vertrieben wurden, kamen nun Gebinde als Endverbraucher-Packungen zum Einsatz. Haribo hatte schon in den 1930er Jahren Folienverpackungen eingesetzt, die damals noch aus Zellglas hergestellt waren („Cellophan“). Weiterhin setzte das Unternehmen über die Jahre alle denkbaren Verpackungsformen ein, von der Kartonage bis zur Blechdose. Im Falle der Marke „Goldbären“ jedoch erwies sich die flexible Verpackung im Beutel als markenprägend. Der Beutel wird nach Unternehmensangaben heute aus dem Monomaterial Polypropylen hergestellt und kann fast vollständig recycelt werden.
Bären als Markenbotschafter
Schon 1961 erhielten die „Goldbären“ also ihre erste Beutelverpackung, auf der der sitzende Bär (in Analogie zur Körperhaltung des Produktstücks) mit roter Schleife Platz nehmen durfte. Von Beginn an gab ein Sichtfenster – ganz wie bei einem Kiosk – den Blick auf die „Goldbären“ im Beutel frei und erzeugt seitdem den sogenannten „Appetite Appeal“. Erst 1968 wurde aus dem Sichtfenster der breite, transparente „Fensterstreifen“, der die Farbmischung der Bären gut zur Geltung bringt. Der sitzende Goldbär verlor für die Anmutung bald an Bedeutung. In der Markenkommunikation wurde ab 1979 eine graphisch modernisierte Form des Bären als Markenbotschafter eingesetzt, der „Präsenter-Goldbär“. Der neue Bär, der ebenfalls eine rote Halsschleife trug, war nicht mehr auf die sitzende Haltung festgelegt. Er konnte, wie in Salesfoldern dieser Epoche zu sehen, aktiv mit dem Produkt umgehen und Kunden mit der Tatze auf das Produkt hinweisen. Der gelbe („goldene“) Bär erwies sich als starker Verbündeter der Marke. Und so wundert es nicht, dass er ab 1980 den Platz des sitzenden Bären auf der Packung einnehmen durfte, heißt es in der Erklärung der Jury. Heute sei die Kombination des breiten Sichtfensters mit dem freundlichen „Präsenter-Goldbär“ konstitutiv für eine Markenikone von weltweiter Bekanntheit.
Beständigkeit der Formensprache
Als Patent und Markenzeichen seit 1967 gesetzlich geschützt, werden derzeit weltweit pro Tag mehr als 160 Millionen „Goldbären“ produziert. Wichtig ist die Beständigkeit im Auftritt des Markendesigns, die Beharrungsvermögen ausdrückt und Vertrauen generiert (und bindet), so die Jury. „Beeindruckend ist die beständige Gültigkeit der Formensprache, die ohne Abstriche weiter zum Einsatz kommt.“
Die Preisbekanntgabe fand am Donnerstag, 27. Oktober, während des 25. Verpackungsdialog des Deutschen Verpackungs-Museum in Heidelberg statt. „Mit starken Marken in der Krise bestehen“ lautete das Motto der Veranstaltung. Zur Jubiläums-Veranstaltung im Verpackungsmuseum kamen hochrangige Vertreter bekannter Marken.
